寒冬已尽，曾风靡一时的围炉煮茶热潮逐渐退去；三年疫情云开雾散，春光正好，年轻人放下“电子木鱼”进入寺庙烧香拜佛、踏春赏花。数据显示，今年以来，寺庙相关景区门票订单量同比增长310%；且今年2月以来，预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%，年轻人们正成为点燃寺庙旺盛香火的主力，年轻化、潮流化的寺庙旅游已成为文旅新风向。
旅游热潮下的“寺庙经济”
寺庙景区内人满为患，高价法物已成网红产品，古刹内素斋餐厅登上大众点评必吃榜，寺庙咖啡馆玩出新花样，网友在社交平台上分享禅修体验……寺庙在当代年轻人眼中不只是走马观花的打卡目的地，更多地成为了短暂逃离快节奏生活的精神避难所、远离城市喧嚣的心灵栖息地。同时，一系列体验经济伴生“寺庙热”，延长着寺庙经济产业链。
1. “寺庙热”兴起：年轻人的寺庙情结
置身于翠竹密林、黄墙黑瓦，体验青烟弥漫、晨钟暮鼓，配上古典优雅的音乐，附上“所愿皆成真”的文案，一段佛系氛围感短视频就能收获众多关注，同时越来越多的寺庙祈福内容流行于各大社媒平台。近日，小红书平台还开设了“寺庙漫巡指南”专栏，整合全站笔记为网友提供寺庙旅游全套攻略。结合用户祈福需求、体验需求和消费需求提供不同的寺庙，根据不同的景区风景提供最佳拍照打卡位置，介绍不同寺庙的法物或寺庙IP文创产品……网友们分享寺庙常识礼仪详解，从穿戴禁忌到上香姿势都事无巨细，以期教会佛学小白们带着极其虔诚的敬畏之心打动神灵，换来愿望灵验。
2. 周边经济：供不应求的法物与文创产品
“法物”作为承载着美好寓意的寺庙特有纪念品已然供不应求，雍和宫的香灰琉璃手串、灵隐寺的十八籽手串、普陀山的金刚菩提手珠、法喜寺的祈福御守、鸡鸣寺的如意香囊、财神庙的母钱等都是爆款单品，甚至让“法物代请”成为了热门新职业。社媒平台上网友们纷纷晒出自己花高价请的法物，更有人吐槽法物流通处外门庭若市，需要排一到两小时的长队才能进入。除此之外，各大寺庙结合自身IP纷纷推出各式各样的精美文创产品，如白塔寺冰箱贴、鸡鸣寺樱花雪糕、法喜寺帆布包等。这些周边不仅蕴含美好寓意带来心灵上的慰藉，还顺应颜值经济的大势，具有观赏、收藏等多种价值，成为年轻人的时尚单品。
3. 体验经济：咖啡素食、禅修体验
寺庙早已成为了多功能、复合型公共场所，除了开设素食餐厅、咖啡馆，还会向游客提供法律咨询、心理辅导和禅修营、国学班等培训课程，从服务经济延伸到体验经济，不断丰富着附加值。不少网友分享禅修生活，每日静坐内观、诵经出坡，通过短暂遁世获得找寻自我的心灵体验。杭州永福寺“慈杯”咖啡店融入浓厚的寺庙文化，结合佛语“慈悲”的谐音进行差异化店名设计，饮品名称一贯沿袭佛家术语。名叫“随缘”的咖啡产品更是做起盲盒营销，通过摇签的方式带给消费者“玄学”仪式感。
寺庙旅游为何火？
“求人求己不如求佛，上学上班不如上香。”受到个体与群体、内在精神与外在形象等多维因素的影响，与时俱进、思想前卫的年轻人无视对宗教信仰的技术祛魅，自嘲称“封建迷信我嗤之以鼻，财神殿前我长跪不起”。
1. 精神寄托：佛系青年寻求情绪出口
在社会过度生产、个体超负荷工作的当下，“鸡汤式”鼓励似乎早已是过去式，再也无法激荡起年轻人心中的波澜。正如学者韩炳哲在《倦怠社会》中所说，生命变成了生存，生存导向对健康的狂热崇拜，却产生了矛盾的结果，健康带来了疾病和僵死。从“鸡汤”到“佛系”再到“躺平”的社会心态变迁，年轻群体身陷于无限内卷的时代洪流之中表现出愈加剧烈的疲惫感、压迫感与无力感，他们也只能再次回归古老信仰寻求安抚生命的情绪出口，以虔诚之心祈求神灵眷顾获得心灵庇荫来“续命”。
如近期热议的“孔乙己文学”，年轻人借此宣泄难以自洽的焦虑与压力。其实，不只是青年人寻找着精神慰藉，小学生群体中也已经流行起盘串解压，呈现出社会焦虑年轻化的趋势。这反映了由“加速社会”带来的负面情绪激化、由贫富分化和阶层固化导致的心理失衡加剧、教育机制的导向偏差、生活压力负荷过载等种种因素影响下的社会病态心理，表现为青年群体意志驱动力的逐渐消解和对精神需求的逐步觉醒。
2. 体验与社交：寺庙旅游的多重价值
对年轻游客来说，寺庙旅游的过程逐渐超越了表层的感官体验与休闲娱乐需求，而是深化到对宗教文化内涵的体验以及带有情绪价值和社交价值的深层次内在精神满足。相比起千篇一律的大众化热门景点打卡、美食探店、逛商场相比，环境清幽、带有玄学神秘色彩、彰显个人情调的寺庙更具有新鲜感。
显然，近几年掀起的寺庙旅游热潮反映的不单只是个体在寺内禅修、佛前默念时的内在情绪压力释放，还有趣缘群体在个人分享欲的促使下，通过裹挟着物欲的打卡行为完成外在身份形象的构建。这种旅游热潮如同去年风靡一时的飞盘运动和围炉煮茶一样，作为社交货币成为新的个性化自我表达方式，并让游客在我者与他者、个体与群体等多重社会互动中获得身份认同。
3. 拟态环境：媒介网红景观刺激旅游消费
小红书平台上满是寺庙游览攻略、拍照打卡攻略、美食攻略、请串攻略，大到对垂直细分领域神明的科普介绍，如“去什么寺什么殿求什么运最灵”，小到门前树的“最佳拍照机位”。寺庙三月天的樱花景、500年的古玉兰、千年的银杏树等美景在滤镜和美图功能的加持下呈现出洗涤心灵的禅意与千姿百态的美感。同时，游客在寺庙旅行过程中不断创新玩法，对烧香拜佛的故事分享也不断丰富着旅游消费内涵，构建新的消费意义，实现文化再生产。社交平台上这些松散但彼此联结的参与式行动完成了对网红景点话语的议程设置。
在消费主义盛行、互联网传播方式等宏观社会消费环境的驱动下，寺庙作为一种网红符号构建起文旅消费的独特景观，借助社交平台广泛传播，逐渐影响其他用户的认知与行为。人们受到拟态环境的影响对许愿灵验、香火旺盛、出片绝美的寺庙趋之若鹜，让网红景点一度一票难求。同时，打卡这一实践在周而复始中逐渐成为社交规则，进一步延续了网红景观的生命力。
文旅价值探讨：“寺庙热”还能火多久？
千百年来，寺庙因其特殊的宗教内核和非凡的文化意义始终香火旺盛，但其文旅价值随着近年来年轻群体掀起的“寺庙游热潮”现象不断被重构。在信息高速流动变迁的社交网络场域中，网红景点、打卡热潮一方面意味着受到大众欢迎，但同时也无法保证这场热潮能够长久持续下去成为常态，或许只会如同其他网红经济的产物一般昙花一现。于年轻人而言的“寺庙热”何时退去取决于用来调节情绪、释放压力的下一个载体何时出现，剥离网红现象的外衣，寺庙文旅发展带有的文化与商业价值属性引发思考。
1. 文化价值：解读，而非亵渎
不同于依靠舶来文化兴起的主题乐园，寺庙景区完全由中国传统文化和价值理念铸就而成。在宗教文化宏大的叙事背景下，维系着中国人世代承继的寺庙“情结”，串联起中华文化发展的骨骼和脉络。宗教文化作为人类文明的重要组成部分, 不仅和天文地理、哲学、法律、音乐舞蹈、美术等科学艺术有紧密联系, 而且在人文建筑、社会聚落、服饰、民俗等方面也表现出自己特有的魅力。
无关封建迷信，求神拜佛已深深地根植于国人文化基因，寺庙中深厚的文化内涵与美学价值都值得年轻游客去潜心感悟。除了寺庙旅游，近期在社交平台刷屏的莲花坐垫、我佛瓷杯等年轻化、个性化的“佛系”周边也成为了年轻人的消费喜好。这类产品将极具识别度的宗教文化符号与实用性设计相结合，辐射到更广泛的消费圈层。但如果缺乏对宗教文化学习与理解很容易面临亵渎信仰的风险，2016年一名设计者将佛陀头像设计为与佛教教义和根本戒律相违背的酒瓶，引发广大佛教徒的强烈愤慨。还有在2021年众人口诛笔伐的“佛媛”网红现象中，别有用心者模糊自身真实立场，将宗教信仰作为流量密码以达到商业目的，给佛教信徒以及女性群体带来污名化影响。
2. 商业价值：景区文旅发展与过度商业化的平衡
随着文化旅游的升温，寺庙旅游也备受青睐，寺庙文化作为人文旅游资源中的一部分，其内容丰富，含义深刻，具有极强的民族性、思想性、艺术性。依托寺庙这类具有深远符号意义的有形载体，寺庙文旅品牌应给消费者带来更深入的文化体验、内在精神的感受性满足和心理体验。同时，寺庙品牌建设可以通过打造具有独立识别性、广泛知名性和极强衍生性的差异化文化IP，以独特鲜明的形象吸引消费者，并进行多维度价值延伸，延续寺庙文旅品牌生命力。
然而，寺庙文旅品牌建设、发展的过程也是商业化开发的过程。商业化在一定程度上使得寺庙文化内涵浅表化，并进一步消解了宗教文化的严肃性和神圣性；过度商业化则导致寺庙宗教场所流于庸俗化，进而影响游客的宗教文化体验，降低佛教文化资源的旅游吸引力，弱化宗教旅游经济效益。
回归“寺庙热”的本质，寺庙为年轻游客提供生活工作高压下的缓冲减震空间，年轻人则带着“心诚则灵”的虔诚渴求悟道生活的禅机，并为寺庙文旅品牌建设创造无穷发展空间。“佛不渡人人自渡”，短暂地避世休憩后，社会个体终究是要回归现实继续人生的“修行”。
上一篇： 一山一水皆画卷——聚焦第54个世界地球日
下一篇： 河南宝丰：发展汝瓷产业 助力乡村振兴
